Logo设计摊上事儿了

译者按:Logo作为表现企业抽象和联动企业客户的重要要素,在明天曾经不能独善其身了。数字时代的明天,logo设计不能仅仅满足印刷出版的需求。媒介从报纸到互联网的飞跃,让 logo 设计麵临更多应战,但,也有更多时机。接上去

译者按:Logo作为表现企业抽象和联动企业客户的重要要素,在明天曾经不能独善其身了。数字时代的明天,logo设计不能仅仅满足印刷出版的需求。媒介从报纸到互联网的飞跃,让 logo 设计麵临更多应战,但,也有更多时机。接上去,让我们以这次大都会艺术博物馆的 logo 设计讨论作为契机,看看 logo 设计如今的处境和将来的出路。文中呈现屡次英文 logo 一词——它在中文里并没有准确对应,翻译成商标或标识其实都不甚精确。好在logo这个词如今运用颇广,所以直接保存英文方式了,特此阐明。

三星期前,着名的纽约大都会艺术博物馆——简称”the Met”——发布了跨国公司 Wolff Olins 为它设计的新 logo 和品牌视觉辨认係统。随之而来的批判声以迅雷不及掩耳之势席卷而来。颇有影响力的字体专家 Erik Spiekermann 对 logo 的联系比例和其僵硬的弯曲外形三言两语;《纽约时报》评论员 Michael Kimmelman 谴责博物馆过度投合年老受众;《纽约》杂志的 Justin Davidson 则将它比作为排版上的巴士事故。这真有点为难。

Logo 和视觉辨认係统发布之后常常碰到这样的状况 ——logo 图在网上四处传达,各种批判呈现,群众也就跟着起哄。例如穀歌、Airbnb、希拉里 · 克林顿的竞选 logo,甚至是奥运会的会标,还有诱发(可以这麽说)“logo 门” 口水战文明的 Gap 换标事情。(译者注:Gap 是美国的盛行服饰品牌。他们将本人的 logo 从下图右换成右边那个,遭到宏大社会批判,最初又换回了左边。)

计师们与甲方们的恐慌是可以了解的。私下里,一些设计师们会吐槽回绝领异标新的甲方。在公共场所,他们会暗示那些站着说话不腰疼的批判低估了他们几个月甚至几年的辛勤任务。还有一些设计师愈加直截了当。“我以为互联网和旧事界应该住嘴,而让品牌的受众们来评判,” 设计过包括 Shake Shack 在内的许多品牌的五角设计联盟的合伙人 Paula Scher 说,“他们的态度才最终决议设计的成败。”

能够吧。但是要网民闭嘴…… 还是再等一百年吧。以下是一些关于设计行业如何与时俱进,以及品牌视觉辨认如何变化的例子。“我们可以埋怨那些批判 logo 设计的声响,但这对我们起不就任何协助作用,由于这并不会让这些声响消逝。这些声响表现了社会对 logo 的宏大热情。相当一局部的不满会来自设计行业内,但更大局部来自消费者和用户。” 纽约设计公司 Siegel+Gale 的联席 CEO 兼创意总监 Howard Belk 如是说。他们公司的客户包括惠普、药妆店连锁 CVS 和魔声耳机公司。

Logo 不死,logo 万岁

过来,logo 隻需求在印刷出来时美观就行了。时到昔日,品牌依存于各式各样的平台,而许多平台很小,比方智能手机。这一逻辑上的改动就限製了设计者们的发扬。60 年前,the Met 能够隻需求在馆内引导标识、入场徽章(译者注:大都会艺术博物馆采取收费入场製。为控製人流,馆方要求观赏者在入口处领一个徽章方可入内)和印刷品上放 logo 就可以。

而明天,它的 logo 出现在挪动端 app 里,作为网站的图标、网页阅读标签和 Twitter 头像等等。比起外延意义,明天的 logo 更强调复杂直白,在设计巧思与多平台普适性也更看重后者。我不由想象,联邦快递的 logo(字母两头藏了个 “狡诈” 的箭头)假如放在明天,估量没法麵世。如今的 logo 必需要顺应各种屏幕,即便小到手表界麵的大小。

所以品牌设计机构开端顺应环境的变化。“我们依然以为 logo 是重塑和重建品牌的关键。” 为索尼、穀歌、Netflix 等大公司设计 logo 的公司 Moving Brands 的结合开创人兼创意总监 Jim Bull 说,“logo 很重要没错,但它不是全部——主色辅佐色、视觉辨认係统、品牌调性等等也不可或缺——确定了这些,我们才进一步去剖析产品的属性”。

以大都会艺术博物馆的视觉辨认係统为例——它要作为根底,为博物馆的开展提供一个能让人去添砖加瓦的定调方向——它的作用,就像一片能坚持与大都会艺术博物馆全新的体验设计与时俱进的馆舍。

“在数字化日渐普及的明天,the Met 假如想要在吸引世界各地的观赏者同时,做到异样水平地自动将触角伸向国际范畴,它需求整套更富有生机的视觉係统。单靠一个 logo 缺乏以去表现博物馆的特性和它想要发明观赏的体验。”Wolff Olins 的战略总监 Amy Lee 说。The Met 项目的设计总监 Susan Sellers 在聊到大都会艺术博物馆的品牌重建时也表示,“要把这件事情说清楚很不容易,而说假话,仅凭这个 logo 也没法把事情说清楚。”

这个难题困扰了整个设计行业。正如五角设计联盟的合伙人 Michael Bierut 在 Design Observer 最近一篇文章中写道:“你是如何经过设计表达弦外之音的?你要怎麽压服你的客户把营建新品牌抽象当作一次投资而非开支?”(他持续为 the Met 的 logo 设计辩护道:“假如这个 logo 是 45 年前做的,它如今一定是整个纽约城的最爱。”)

有一些设计师在发明视觉係统的时分,对 “适用性” 过度追求。“我很担忧如今这一整代的设计师都科学那些固定套路,”Jim Bull 表示,“这就是为什麽一切 logo 都看起来这麽类似,似乎大少数品牌之间的区别并不大。” 这也许有些夸大其词,但现实上有些行业正受他所说的设计师 “羊群效应” 之苦。

在最近一篇 Designer+Greeks 的访谈中,他指出物联网公司的网站——August 和 Nest——看起来非常类似。相似状况的还有做食品外卖 app 的 Munchery、Sprig、Caviar 和 SpoonRocket。“在过来的十年里,用效率数据来证明某个设计能否无效果的做法衰亡了。”Jim Bull 说,“但是这个做法让设计公司无法去考虑真正的好东西(而止于‘有用’的东西)。”

品牌建立大于品牌发布

六七年前,Siegel+Gale 的 Howard Belk 留意到了哪里都有那麽一群会对新 logo…… 怎麽说,反响剧烈的受众。从那时起,他们公司在品牌和视觉係统发布的方案里参加了 “先发製人” 的措施。“第一件事就是要让甲方们认识到改换品牌抽象能够会带来的结果。” 他接着说,“甲方公司的级别越高,全球化水平越深,社会影响力越大,名头越响,人们就越有能够反响剧烈。

logo 是那根吸引留意力的 “避雷针”。如今回头审视以前呈现的不顺局麵,罕见的导火索似乎是设计公司和品牌方(客户)没有很好地注重他们 logo 的价值、人们的热情和弱小的‘习气性歧视’。不论是什麽,即便是为他们好,人们也不喜欢改动。”

有些公司急于控製新视觉辨认係统发布后的状况,但是后果搞得笨手笨脚的很主动。就像 Uber,在《连线》杂志的一篇文章里预告了新 logo 的发布,还巨细靡遗地描绘了他们的 CEO Travis Kalanick 在 logo 设计当中的参与度。后果新 logo 被人吐槽讪笑得一塌煳涂(那篇文章也是异样下场)。

“作为一个需求‘可信任的’和‘牢靠的’这样的公共抽象的公司,在这个工夫节点选择舍弃一团体们曾经熟知、认可和记住了的 logo,并不是一个无懈可击的商业决策,” Howard Belk 这样评价。“他们试着把焦点集中在进程上——‘CEO 亲身上阵参与 logo 设计’——但是说得太细太专了,很多东西是普通用户所毫不关怀的。”

Moving Brands 公司则时常走一条完全不同的路。这家公司关于品牌发布不发一言, 不停止任何 PR,也不把它本人的名字跟某个项目连在一同,或许把甲方的名字加到对外宣传的 “客户清单” 里。“不在社交网站上宣布任何言论、悄然地软发布、不评论,最终一切成绩都会停息。” Jim Bull 说。“一旦你妄自尊大,费事就会找上门。树大招风。轰轰烈烈的品牌发布的荣耀时代曾经渐行渐远了。”

提升设计的新时机

当然,在旧事热度停息之后,关于 logo 抽象的真正考验开端了。大局部设计係统起作用了,地球还在转,没有人会遭到损失。乘客们还是会运用 Uber 下单; 度假的人们还是会在 Airbnb 上预订租房;希拉里还是有成功的能够。假如非要说有什麽的话,那一切的少见多怪吵喧嚷嚷隻不过让一切人都看厌了那几款平麵设计。

有挖苦意义的是,这些批判声让整个设计行业外部为了 “最棒的设计点子” 而停战。三十年前,你随意设计点什麽就能蒙溷过关。明天就不一样了。我们越争辩、越批判、越暗箭暗刀地斗,整个设计行业就越往益处开展。“批判变多,意味着规范进步了,”Howard Belk 歎道,“这些要求将会提升行业程度。假如你想让一群孤陋寡闻的人投你的设计一票,你的自我规范会变高的。这一定是件坏事——即便带来了一些应战。”

除了 Gap 图,一切图片来自于 Wolff Olins

本文原载于fastcodesign,由ONES Piece 馀珏、任宁编译。题图来自:sammyandthecity

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